Assim como a Casa dos Sonhos da Barbie e os conjuntos dos carros Hot Wheels, as reuniões na Mattel Inc. agora vêm com instruções.
Entre elas: nenhuma reunião pode ser feita sem um propósito específico. Não mais de dez pessoas devem participar, a menos que a finalidade da reunião seja treinamento. E, de acordo com um memorando enviado em agosto pelo chefe da área de recursos humanos estabelecendo as regras, “não devem ser realizadas mais de três reuniões para se tomar qualquer decisão”.
As novas normas fazem parte de um esforço do diretor-presidente da Mattel, Bryan Stockton, para reformular uma cultura de salas de reunião e apresentações de PowerPoint para que, então, a empresa possa voltar a pensar em brinquedos.
“Pode ser que tenhamos sido um pouco acanhados ao pressionar o lado criativo”, disse Stockton em entrevista ao The Wall Street Journal. “Precisamos fazer um esforço maior e permitir que sejamos um pouco mais livres, um pouco menos óbvios.”
Ele tem motivo para agir com urgência. A Mattel — dona de marcas icônicas de brinquedos como Barbie, Hot Wheels e Fisher-Price — não se divertiu muito na crucial temporada de Natal, quando ocorrem cerca de 50% das vendas de brinquedos no ano. Ela perdeu mais de um terço do seu valor de mercado em 2014, uma queda avaliada em US$ 6,1 bilhões que torna o seu desempenho um dos piores entre as grandes companhias americanas.
As vendas da linha Barbie caíram 18% nos primeiros nove meses do ano, após um recuo de 13% em 2013. A receita da divisão de brinquedos de bebê Fisher-Price está no terceiro ano de declínio e deve registrar queda de dois dígitos este ano.
A crise da Mattel ocorre em um momento em que a indústria de brinquedos como um todo enfrenta grandes desafios, incluindo a queda na taxa de natalidade e o fato de crianças mais velhas estarem hoje brincando menos com brinquedos tradicionais. As vendas de brinquedos nos Estados Unidos mal cresceram em 2013, de acordo com o NPD Group, tendo somado US$ 22,09 bilhões.
A indústria ensaiou uma volta por cima este ano, com produtos de destaque como a linha “Frozen” e “As Tartarugas Ninja” apresentando grande demanda. Nos EUA, as vendas de brinquedos cresceram 4% nos primeiros nove meses de 2014 em relação ao mesmo período do ano passado, mas caíram 1% nas nove semanas encerradas em 6 de dezembro, segundo o NPD.
Enquanto isso, os concorrentes estão indo bem. A Lego A/S está rapidamente se aproximando da Mattel, atualmente a maior fabricante mundial de brinquedos. E rivais menores e mais ágeis, como a VTech Holdings Ltd. , estão conquistando espaço em prateleiras há anos controladas pela Mattel. A chegada do iPad, em 2010, também representou um enorme desafio na disputa pela atenção das crianças.
A Mattel está “diante do mais amplo conjunto de desafios e fragilidades que já enfrentou em várias décadas”, diz o analista Sean McGowan, da Needham & Co., que há muito tempo acompanha o setor de brinquedos.
Em 2013, uma reformulação de um site da Mattel envolveu o equivalente a quase um ano de reuniões mensais e centenas de slides, segundo um executivo. Quando uma decisão final foi tomada, o orçamento já havia sido realocado para outro projeto, diz o executivo.
Vários empregados e ex-funcionários dizem que estavam tão atolados em reuniões que chegavam a inventar compromissos no calendário compartilhado para que os colegas pensassem que não estavam disponíveis e então pudessem de fato trabalhar.
Enquanto o imaginário coletivo da empresa era suprimido, o controle de custos emergiu como prioridade número um. O aperto nos cintos levou os designers de brinquedos a ser menos audaciosos, pressionados a não cometer erros, justamente num momento em que precisavam ser mais criativos.
A Mattel acabou assistindo a brinquedos de concorrentes como a linha de armas futuristas Nerf, da Hasbro, e novos conjuntos da Lego, decolarem, enquanto seus novos brinquedos não iam tão bem.
As vendas anuais da empresa refletem esse cenário. Elas cresceram, em média, apenas 2,4% ao longo dos últimos dez anos, antes de uma queda de 8% nos três primeiros trimestres de 2014. Numa tentativa de manter o lucro em alta, a empresa promoveu mais de US$ 550 milhões em cortes de custos desde 2009 e, ao mesmo tempo, aumentou os preços de seus produtos agressivamente.
Recentemente, Stockton contratou consultores da Bain & Co. para ajudar a enxugar a empresa, segundo pessoas a par do assunto. Ele também estaria planejando novos cortes de custos que podem chegar a US$ 300 milhões. Para estimular novamente o perfil criativo da empresa, o executivo trouxe de volta Richard Dickson, veterano da Mattel que liderou o ressurgimento da Barbie no início da década, e deu a ele liberdade para reformular o desenvolvimento de brinquedos.
Hoje, a equipe administrativa da Mattel trabalha fisicamente separada do time de criação. A primeira ocupa um prédio de 18 andares em El Segundo, na Califórnia. A segunda, um ex-hangar de aviões perto dali.
Os varejistas dizem que a Mattel, ao contrário de outras fabricantes de brinquedos, é dirigida muito mais como uma grande empresa de produtos de consumo, como a Kraft Foods ou Procter & Gamble, confiando mais em pesquisas para tomar decisões do que no próprio instinto.
Antes da chegada de Dickson, parecia que a empresa era muito mais voltada para o resultado financeiro, diz Chris Down, que recentemente foi indicado como novo líder dos negócios da marca Hot Wheels.
Esse tom foi em parte estabelecido por Stockton, que entrou na Mattel há 14 anos. Antes de assumir o comando, em 2012, Stockton liderava os negócios internacionais da Mattel. Ele é frequentemente elogiado por ser um gestor capaz que mantém os custos sob controle. “Ele pode ser um bom gestor”, diz o analista Gerrick Johnson, da BMO Capital Markets. “Mas eles simplesmente não vêm tendo bons produtos.”
A indústria de brinquedos em geral mudou drasticamente desde que a Apple Inc. lançou, em 2010, o iPad, que hoje atrai muito a atenção das crianças. Pesquisas da Mattel indicam que as crianças menores ainda gastam muito tempo se divertindo com brinquedos tradicionais, mas que isso diminuiu bastante entre as que têm entre 8 e 10 anos.
Ajustar os negócios da linha Barbie, a maior marca de brinquedos do mundo e uma imensa fonte de lucro da Mattel, é claramente uma prioridade da empresa. A boneca já chegou a gerar vendas anuais de US$ 1,8 bilhão. Nos 12 meses encerados em setembro, porém, esse valor ficou em torno de US$ 1 bilhão.
Analisando a imensa variedade de bonecas para 2015, Dickson centrou sua atenção em uma delas — a Barbie Super-heroína — e decidiu que ela será a prioridade no próximo ano. “As garotas estão um pouco cansadas de princesas”, diz Dickson.
Entre outras mudanças, ele também planeja mudar o marketing da Fisher-Price para transformá-la em uma empresa de desenvolvimento infantil que se concentre em ajudar bebês a aprender certas habilidades. Fonte The Wall Street Journal.
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