20121004

Facebook tenta lucrar vendendo dados de usuários



A Facebook Inc. está experimentando novas maneiras de aproveitar seu maior ativo – os dados sobre cerca de 900 milhões de pessoas, reacendendo as preocupações sobre privacidade. A estratégia da empresa é vender o acesso aos seus usuários.

Para aumentar a eficácia dos anúncios em seu site, nos últimos meses a Facebook começou a permitir que os anunciantes direcionem suas mensagens aos usuários com base no e-mail e número de telefone que estes divulgam em seus perfis, ou com base nos seus hábitos de acesso a outros sites.

A empresa também começou a vender anúncios que seguem os usuários de sua rede social fora dos limites do site.

E o que mais irrita os defensores da privacidade: a Facebook está usando seu tesouro de dados para estudar as relações entre os anúncios em seu site e os hábitos de compras dos usuários em lojas físicas. 
É parte de um esforço para provar às firmas de marketing a eficácia da publicidade no Facebook, um negócio de US$ 3,7 bilhões dólares anuais.

A Facebook não divulgou quais anunciantes participam dos estudos. Em princípio, estes permitem que uma firma de marketing de um xampu, por exemplo, fique sabendo, em números totais, o quanto um anúncio visto no Facebook aumenta as vendas em todo um conjunto de varejistas.

A Facebook está tomando essas iniciativas, que mostram algum sucesso inicial, em um momento em que enfrenta pressão dos investidores para se tornar um nome mais forte na publicidade digital.
Mas ao fazer isso, a empresa sediada em Menlo Park, na Califórnia, está pisando em uma divisão sutil entre usar dados dos usuários para atrair dólares de marketing e cumprir suas promessas, feitas aos usuários e às autoridades reguladoras, de manter a privacidade desses dados pessoais.
"Estamos trabalhando para que fique mais fácil para os anunciantes alcançar as pessoas certas, na hora certa e no lugar certo", disse Gokul Rajaram, gerente de anúncios da Facebook. Ele acrescentou que as recentes alterações relativas a anúncios são feitas "de uma forma que respeita a privacidade do usuário".

Executivos da Facebook, incluindo a diretora operacional Sheryl Sandberg, estão louvando as últimas ofertas da rede social para os profissionais de marketing, nos eventos da Semana de Publicidade realizada esta semana.

Muitos dos novos serviços do Facebook repetem capacidades de direcionamento de anúncios que empresas como Google e Yahoo já oferecem há anos, e a Facebook já divulgou que se esforça para seguir as práticas do setor relativas a dados [de usuários].

A Facebook afirma que não vende dados sobre usuários individuais aos anunciantes, e nem sequer permite que estes vejam os dados diretamente. Mas os defensores da privacidade dizem que o site Facebook merece um exame especial, porque, em muitos casos, contém mais informações pessoais sobre a identidade real das pessoas do que outras empresas de internet, aumentando o potencial para o abuso.

A essência da nova estratégia ampliada de marketing é o fato de que a rede social sabe muito sobre a identidade verdadeira dos seus usuários. Embora o site Google faça inferências sobre as pessoas com base em seus hábitos de pesquisa e de navegação, a Facebook se baseia em informações dadas pelas pessoas voluntariamente, dados pessoais que são valiosos para os anunciantes, incluindo nomes, amigos, números de telefone, gostos e tendências.

Em setembro, a Facebook começou a permitir que os anunciantes, dotados de suas próprias listas de e-mails e telefones, direcionem anúncios a grupos específicos de usuários, de pelo menos 20 de cada vez. O Facebook.com faz a ligação entre esses dados vindos de fora com as informações que os usuários inseriram em seu perfil.

Uma loja de roupas, por exemplo, poderia usar o serviço para alcançar certos clientes-alvo, com base em suas compras passadas; ou um banco poderia direcionar anúncios apenas a clientes com um saldo bancário elevado.

Nos últimos meses, a Facebook também começou a usar os dados de identidade para experimentar vender anúncios em outros sites e em aplicativos.

Recentemente a empresa começou a colocar anúncios no site de jogos Zynga.com, por exemplo, e em setembro anunciou que vai começar a colocar anúncios em aplicativos de terceiros em smartphones. 
Em ambos os casos, ela consegue direcionar os anúncios a pessoas específicas porque estas entram no site de jogos através da sua página no Facebook.

Segundo analistas, as experiências indicam que a Facebook pode acabar criando sua própria rede de publicidade, tornando os anúncios na rede social onipresentes em toda a web e nos smartphones.
Rajaram disse que a empresa ainda está testando a eficiência dos anúncios em outros sites. A Zynga Inc. não quis comentar.

Os dados de usuários também estão ajudando a Facebook a reforçar seu argumento de vendas sobre a eficiência dos seus anúncios. Em agosto, a rede social revelou que estava trabalhando com a firma de mineração de dados Datalogix, para verificar se o fato de ver anúncios no Facebook leva os usuários a comprar mais produtos desses anunciantes em lojas físicas.

A Datalogix coleta informações de varejistas sobre quais produtos os clientes compram em lojas, e então trabalha com a Facebook para comparar esses dados com endereços de e-mail e outros dados dos usuários do site, tentando compreender quais dessas pessoas podem ter visto anúncios de certos produtos no Facebook.

Os testes, que foram realizados em cerca de 50 campanhas publicitárias no Facebook, mostram que em 70% dos casos, US$ 1 gasto em publicidade no Facebook resulta em um acréscimo de US$ 3 nas vendas, segundo informou a Facebook.

Especialistas em privacidade dizem que as ações da Facebook, embora não sejam inusitadas na indústria de publicidade on-line, merecem uma análise especial.

Na semana passada, o Centro de Informações sobre Privacidade Eletrônica (Epic na sigla em inglês) apresentou uma queixa à Comissão Federal de Comércio dos Estados Unidos sobre as novas práticas da Facebook, e em especial sua relação com a Datalogix e com um serviço de compra de anúncios chamado Facebook Exchange.

Há anos os usuários do Facebook já sabem que "podem ser alvo de anúncios com base no que postaram on-line, mas isso ficava separado do que a pessoa fazia fora do Facebook, ou no mundo real", disse David Jacobs, advogado de proteção ao consumidor da EPIC. "Agora as regras mudaram e essas informações estão sendo relacionadas com outras, ou entrando em referências cruzadas. É problemático mudar as regras sobre as pessoas."

A Epic divulgou que a Facebook tinha violado um acordo feito em julho com os reguladores, que exige que a rede social revele claramente e obtenha o consentimento dos usuários antes de transmitir informações a terceiros. A Epic divulgou que a Comissão Federal de Comércio não respondeu publicamente às queixas. Um porta-voz da Datalogix disse que as denúncias da Epic não têm mérito.

A Facebook informou que está confiante de que está agindo em conformidade com suas obrigações legais. Segundo a empresa, no processo de combinar seus dados com os da Datalogix, cada uma não revela os dados pessoais à outra, de modo que elas não podem usá-los para construir perfis de pessoas específicas. Fonte The Wall Street Journal.